彩电市场群雄逐鹿 康佳造“芯”突围

小熊在线 新闻稿 | 2018年08月25日
彩电市场经历了2017年的销量利润双低迷后,在2018年上半年,逐渐恢复销量。然而,彩电的利润增长依然面临多重考验 ......
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    本报记者高瑜静深圳报道

    彩电市场经历了2017年的销量利润双低迷后,在2018年上半年,逐渐恢复销量。然而,彩电的利润增长依然面临多重考验。

    在此情势下,知名家电企业康佳集团(深康佳A,000016.SZ)正紧锣密鼓地推进转型,先后布局节能环保、半导体、新材料等领域。

    多元化拓展中,作为康佳根基和品牌承载的彩电业务也“焕然一新”。7月中旬时,康佳集团旗下的彩电业务以独立子公司的新身份亮相。新身份便是深圳康佳电子科技有限公司(以下简称“康佳电子科技”),同时还伴随着“彩电业务三年实现300亿元营收”的新目标。

    如何实现新目标?如何与集团新业务协作?又如何在彩电市场面临重重考验时突围而出?康佳集团助理总裁、多媒体产业本部总裁、深圳康佳电子科技有限公司董事长兼总裁常东,8月22日在接受《中国经营报》社记者采访时一一作出回应。

    群雄逐鹿

    2018年以来,彩电市场销售仍显颓靡。奥维云网最近发布的《2018年上半年中国彩电市场总结》显示,2018年上半年中国彩电市场零售量规模为2260万台,同比增长3.6%;零售额规模为725亿元,同比下降2.0%。

    不过,康佳在发布中长期发展战略规划后,其业绩逆势上扬。7月中旬,深康佳A发布了2018年半年年度业绩预告显示,集团营收及净利润双双实现增长。期间,康佳电子科技在产品思路上进行转变,在彩电领域先后布局AI+超级显示、 5G+超级高清、用户+超级生态,业绩平稳发展。康佳最新公布OTT累计用户数为3340万,月活2220万,按照智能电视平均每个终端对应3.8人,康佳易柚系统覆盖用户数接近1.2亿人,已稳坐行业第一阵营。2018年上半年康佳OLED电视的销量已获得增长300%。

    自2016年年中开始,液晶电视面板价格一路走高。经过2017年以来的跌价后,2018年7月以来又止跌反弹。作为彩电整机最核心的部件,面板价格的波动牵动着彩电厂商的神经。

    “上游供应链中,不光玻璃面板,其他材料成本在上涨,彩电整机厂商的供应链成本压力会很大”,常东坦言道。

    他认为,要改善局面,一方面仰赖于彩电行业均价的提升,来提升毛利额,所以大家会在中高端产品上发力,促使均价往上走。另一方面,康佳电子科技将通过新品升级来抵消成本上涨带来的负面影响。

    一位业内人士告诉记者,小米通过互联网直销电视,以及夏普电视在国内大幅降价,逐渐引导彩电行业整体均价的下调,对彩电厂商的毛利润带来一定压力。奥维云网分析也指出,价格战是中国彩电市场最大的困境,彩电快速发展的30年中,大规模价格战超过20次,平均1.5年一次,价格战如同“囚徒的困境”,消耗整体利益。

    在彩电市场利润薄化环境下,跨界者的入局,使得市场竞争愈发激烈。

    日前,有关华为OPPO、vivo等手机厂商进入彩电市场的消息甚嚣尘上。尽管手机厂商们尚未公开发布相关信息过,手机厂商们的种种行径均显露其介入的雄心。

    公开消息称,华为目前已重设电视项目小组并且正对外招人,同时还与上游面板企业接触。此前,华为消费者BG CEO余承东曾公开表示华为消费者业务的全新战略即“全场景智慧生活生态战略”也需要电视这种产品。

    有业内人士表示,华为旗下的海思半导体有限公司(以下简称“华为海思”)近年在视频芯片领域异军突起,在国内的市场占有率达到三成以上。这为华为进军彩电市场提供先天优势。

    公开资料显示,华为海思研发的自主超高清智能电视核心芯片在2016年出货量近1000万颗,已进入国内六大彩电厂商供应链,包括康佳在内的多个品牌都在使用华为海思芯片。

    面对跨界者的入局,常东表示康佳做了38年的电视,在品牌、技术及研发方面有积累沉淀。有新的竞争,更能促进自身的提升;强有劲的对手加入,对这个行业也是快速发展。

    今年,康佳电子科技推出了OLED V1未来电视系列,把大屏与智能音箱完美地结合,打造场景式服务,如购物场景,智能家居,娱乐社交,教育安防,提升用户体验。“未来电视”将是康佳电视的主旋律,会以OLED、8K、人工智能、物联网为方向进行智能家电市场布局,积极向研发高端、智能电视方向,整合多方资源,来打通智慧家庭移动互联。

    “我们不惧怕,相信我们的品牌,相信我们的渠道,相信我们的沉淀。我们自己也在做半导体,掌握核心技术,从产业布局上,我们有机会,也正在突破”,常东说道。

    造扼喉产业链

    中国作为全球最大的彩电制造基地,“缺芯少屏”过去一直成为行业困扰。随着国产液晶电视面板产业的强势崛起,彩电芯片将是下一个等待中国企业攻克的“堡垒”。

    在彩电企业不断加大上游面板市场争夺时,展开多元化布局的康佳却选择通过进军半导体行业,在产业链上游赋能。

    对此,常东表示,康佳在对彩电产业链上游发力时,综合分析了面板及半导体的经营风险。由于面板行业属重资产,投资大,且大都集中量产,目前的市场供应也趋近饱和状态。综合这些因素,最终康佳还是选择投资半导体。

    此外,康佳集团本身也存在大量半导体需求。康佳集团副总裁、半导体科技事业部负责人李宏韬,此前在接受《中国经营报》记者采访时称,康佳2017年采购的半导体金额大概10亿美元,预计2018年将达到100亿元人民币,每年增幅将超过30%。未来5年的需求量还将进一步提升。

    据悉,康佳集团的半导体事业部将全面布局半导体设计、半导体制造、半导体设备、半导体材料等产业链,重点的产品方向是存储芯片、物联网器件、光电器件。

    “半导体与康佳的白电、黑电、手机、数字网络等板块的业务均有一定的关联性。自从半导体科技事业部成立后,它发展是朝产品专业化方向走,从设计、材料、封测、上游硅片晶圆等。电子科技只是其中一个出口”,常东说道。

    据常东透露,康佳电子科技的半导体业务主要集中在芯片设计,包括WIFI芯片、蓝牙芯片等物联网芯片,而SOC主控芯片目前看难度较大。面对半导体行业的技术壁垒及巨大投入,康佳电子科技目前选择的突破口,主要是风险可控,回报期可控、国产化相对成熟的细分领域。

    今年,家电领域出现“芯趋势”,怀揣“造芯梦”的不只康佳一家,格力、创维也高调向芯片产业发起进攻。

    近日,格力成立了全资集成电路子公司,专攻芯片、电子元器件等产品,在造“芯”之路上,跨出实质性的一步。

    康佳自今年5月宣布成立半导体科技事业部来,也在逐步打开局面。据悉,目前康佳电子科技内部已经配备了半导体产品规划、产品定义及产品技术等方面的工作团队,现在还在扩招人员。届时将与康佳半导体事业部通过并购纳入的资产,进行一定的协同。

    海外市场觅高地

    在面临国内激烈的价格战以及进入存量市场的背景下,国内彩电企业纷纷将目光转向海外市场。

    中国电子视像行业协会发布的《2018上半年彩电行业发展情况报告》显示,今年上半年,国内彩电零售量为2260万台,同比增长3.6%;1月份至5月份中国彩电出口创新高,出口量增长2.6%,出口额增长19.9%。

    实际上,海外市场也成为康佳电子科技业绩增长的主要引擎。

    据常东介绍,康佳在海外市场的营收可以达到30%至40%左右的增幅,预期未来将通过合资或者并购等方式扩张,海外市场的营收将超过国内市场,在康佳电子科技业绩中的占比由目前的35%上升至60%左右。

    实际上,在国内市场增长疲乏时,海外市场却为国内彩电厂商带来了更多商机。据悉,康佳电子科技现在的海外业务拓展主要集中在东南亚、非洲等新兴市场。此外,在北美、欧洲等发达市场,康佳采取相对轻资产的拓展方式,未来会考虑并购品牌。

    中怡康黑电中心总经理彭显东分析指出,在中国彩电厂商开拓海外市场时,真正能促进其业务规模快速提升的,还是东南亚、拉美及非洲等新兴市场。在电视产业更新换代中,发达国家以及中国,基本已经完成彩色显像管电视向平板液晶电视的转型,市场需求逐步向大尺寸液晶电视靠拢。但在很多发展中国家、新兴市场中,市场存量仍然以中小尺寸电视为主。因此,海外市场今后将给中国彩电厂商提供很多机遇。

    不过,中国彩电厂商布局海外时,面临汇率波动、贸易战等多重不确定性。“海外业务受全球影响因素太大,汇率因素、法律因素,产业链比较分散。整体来讲,海外业务,特别自有品牌业务,需要投入期。代工业务相对比较稳定,但是净利润率比不上自有品牌业务。对企业来说,看后台是怎么整合供应链,如果整合的好,应该是多条腿走路,自有品牌业务,加内销业务,加海外代工业务,利润率互相补充”,常东说道。

    然而,随着中美贸易战的升级,特朗普政府推进再向中国2000亿美元商品加征关税的计划,发布了目标产品清单。拟议商品清单包括服装、电视零件和冰箱等消费品。

    关于中美贸易战对康佳彩电业务海外拓展的影响,常东表示,“现在对我们直接影响不大,如果贸易战下一轮还是继续,我们间接会受到影响。但是,我们在包括墨西哥在内的北美地区,布局了完善的供应链能力。应对美国提高关税,我们有应对的办法。”

标签:康佳 彩电 家电

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